Quelle maturité des collectivités françaises face aux médias sociaux ?

Au cours du second trimestre 2011, le cabinet VOIRIN Consultants a réalisé une enquête en ligne auprès de collectivités françaises afin d’étudier leur positionnement par rapport aux médias sociaux, tant internes qu’externes et ainsi évaluer leur niveau de maturité.

Constitué d’une soixantaine de collectivités (villes, intercommunalités, conseils généraux, EPA), le panel comprend des organisations de toutes tailles ; de 10 à 5.000 agents.

Collectivité et médias sociaux externes, un bilan en demi-teinte

L’importance des médias sociaux dans le paysage communicationnel français, et plus largement international n’est plus a démontrer, d’ailleurs « 50% des collectivités interrogées ont déjà intégré les médias sociaux dans leur stratégie de communication externe ».

Si les entreprises privées ont ouvert la marche de la communication Web sociale, les collectivités ne sont désormais plus en reste et l’on ne compte plus le nombre de comptes officiels Facebook, Twitter, Dailymotion, … créés par des collectivités.

Face à ces nombreux retours d’expérience et les enjeux du Web social qui ne sont plus simplement la communication mais commencent à embrasser la e-démocratie, comment s’expliquer que près de la moitié des collectivités interrogées n’ont pas encore franchi le cap : Frilosité, manque de ressources ou vraie stratégie ? Ne va-t-on pas assister à la création d’une fracture numérique territoriale au niveau des collectivités ?

Si l’absence de visibilité de certains établissements publics à caractère administratif (EPA), tels que les centres de gestion ou les SDIS, est compréhensible du fait de leur activité avec lequel le Citoyen n’est pas en contact direct, il est plus étonnant d’observer que 50 % des villes répondantes n’exploitent pas encore ces moyens de communication (villes de quelques milliers à plus de 100.000 habitants).

Une e-réputation en danger ?!

Comme nous l’avions déjà abordé dans le billet de blog du 2 juin 2010, le risque de réputation existe. Si vous n’êtes pas présents sur le Web, des internautes le seront pour vous et vous ne maitriserez ni le message ni le ton.

Est-il besoin de rappeler que la première ville de France a dû négocier avec Facebook et le créateur de la Fan Page « Paris » pour en récupérer les droits ?

D’autres collectivités ont pris les devants. C’est le cas de la Ville et Métropole de Rennes qui se sont associés dès 2010 à une agence spécialisée pour surveiller leur réputation. Cette veille des échanges numériques permet d’étudier les réactions des internautes (positives aussi bien que négatives) aux différentes initiatives et projets lancés par les élus des deux collectivités.

Si cette initiative semble être vécue comme une atteinte à la liberté d’expression par certains internautes, ce projet semble au contraire faire la part belle aux citoyens qui sont désormais écoutés. Un pas de plus vers la démocratie participative ?

Facebook et Twitter en pole position

Largement plébiscité par les internautes, Facebook est également le réseau social numéro 1 lorsque les collectivités françaises décident d’investir le Web social.

« 95 % des collectivités présentes sur les réseaux sociaux sont présentes sur Facebook ».
On observe également en général une multiplication des médias, ainsi elles sont plus de 40 % a animer également un compte Twitter.

Viennent ensuite les médias sociaux spécialisés dans le partage de photos et vidéos, soit Flick’r, Dailymotion et Youtube. On observe également de façon marginale l’utilisation de Foursquare.

Médias sociaux, communiquer différemment

Force est de constater que le message est passé : « communiquer différemment sur les médias sociaux (tant sur le fond que sur la forme) ».

Informations événementielles et contenus multimédias (photos, vidéos) sont les principaux contenus partagés sur les médias sociaux. Les internautes membres des réseaux sociaux sont en attente de contenus dynamiques : des actualités, des contenus multimédias et surtout de l’exclusivité ; ex : vidéos et photos d’événements, témoignages, quizz, …

Être présent sur les réseaux sociaux c’est avant tout toucher une nouvelle cible, plus jeune que celle traditionnellement présente sur les sites institutionnels. C’est pourquoi, « 25 % des répondants possédant un compte Facebook ont décidé d’y publier des contenus issus du site institutionnel ».

Cette stratégie est pertinente pour toucher une nouvelle audience, d’autant que le contenu institutionnel ne couvre qu’une partie des contenus publiés.

Le mirage du conversationnel

« 70 % des répondants déclarent ne pas interagir avec les membres de leurs réseaux »

Alors que beaucoup considèrent les réseaux sociaux comme moyen ultime de participation et d’échange, force est de constater que la communication multidirectionnelle est encore limitée.

Si le Web 2.0, et notamment les réseaux sociaux, offre à tout un chacun la possibilité de s’exprimer, les résultats nous montrent que le Web reste encore dans une logique de diffusion de l’information plus que dans l’échange et la collaboration.

La faute aux outils ? Les outils sont ce qu’on en fait.

Après consultation et analyse des contenus publiés sur diverses pages Facebook et Twitter, le manque d’interaction est compréhensible. Les contenus ont une orientation informative et non participative, ils ne sont pas dédiés à l’initiation d’un échange, ils n’engagent pas l’Internaute à réagir et traite rarement de sujets sensibles ou polémiques qui pourraient susciter des réactions, notamment négatives.

La e-démocratie ne passera pas par les réseaux sociaux grand public ! Passera-t-elle alors par les réseaux sociaux d’entreprises ?

RSE dans les collectivités : réseau social interne ou réseau social citoyen ?

Au cours de notre enquête, notre questionnaire a révélé que seuls « 10 % des répondants avaient mis en place ou étaient en cours de déploiement d’un RSE au sein de leur collectivité ».

Au vu des résultats, nous ne pourrons en tirer de grandes généralités quant aux usages et caractéristiques de ces RSE. Ainsi nous vous proposons d’étudier plus en détail deux retours d’expérience de mise en place de RSE dans une collectivité :

• CCI d’Alsace : Samv@ - réseau social interne
• Mairie et Communauté Urbaine de Toulouse : Toulouse.fr - réseau social citoyen

Samv@

Le réseau social des CCI d’Alsace, nommé Samv@, a répondu à des problématiques métiers spécifiques, soit le partage de la veille et le partage d’expérience entre les conseillers répartis entre les 4 CCIs de la Région. Stratégiquement, l’objectif affiché au lancement du projet était la valorisation de l’expertise en interne, notamment les compétences et expertises non connues des agents (expériences antérieures, centres d’intérêt professionnels, etc.).

Le projet, lancé fin 2009, a débuté par une période de test d’un an avec 25 utilisateurs pilotes.

Les craintes identifiées initialement étaient les suivantes :

• Besoin de formation à un outil
• Comment savoir ce qui intéresse mes collègues en termes de veille
• Charge de travail supplémentair

Plusieurs réponses ont été apportées pour répondre aux éventuelles réticences :

• Un outil simple à prendre en main à des fonctionnalités simples ; ex : push d’articles à partir d’une icône dans la barre de navigation Web (Outil : YoolinkPro)
• Un accompagnement personnalisé d’une heure avec le community manager à la création du compte.

De plus, l’animation de la plateforme est assurée par le community manager, Arnaud GUITTARD, également initiateur du projet.

Après seulement un mois et demi d’utilisation, 85 comptes avaient déjà étés créés sur les 200 utilisateurs potentiels identifiés et 2.000 documents partagés. Les membres du réseau ont tout de suite trouvé du sens à l’outil qui répondait à un vrai besoin et se le sont donc rapidement approprié.

Toulouse.fr

La Mairie et la Communauté Urbaine de Toulouse ont fait évoluer leur site institutionnel www.toulouse.fr vers un site social en permettant désormais aux internautes de se créer un compte et un profil et d’interagir avec les autres membres autour de problématiques liées à la ville et au quotidien de ses habitants. Les thématiques sont aussi variées que le rugby, la recherche d’une assistante maternelle, les événements à venir, etc.

L’inscription donne accès à différentes fonctionnalités telles que l’accès au forum toulouse.fr, la création de pages thématiques (ex : page de mon association), soumettre un événement, régir aux contenus publiés, interaction avec les membres de son réseau et, bien entendu, accéder à toute l’information publiée par la Ville.

Pensé dans une logique d’accessibilité, le site est accessible aux personnes en situation de handicap. De plus, pour être accessible partout et à tout moment, toulouse.fr a également été développé en version mobile.

Le RSE de Toulouse.fr inscrit dans une stratégie de communication plus large et complète les communautés existantes sur les réseaux sociaux grand public tels que Facebook ou Twitter.

Grâce à cette initiative innovante, Toulouse prend une réelle avance numérique ! Il y a quelques mois nous en rêvions (cf. séminaire RSE dans les collectivités du 27 Janvier 2011), ils l’ont fait.

Un livre blanc de retour d’expérience devrait paraître prochainement autour de ce projet ! Nous ne manquerons pas de vous en informer via le blog ou via notre compte Twitter.

Ceux deux exemples très différents nous montrent que les possibilités du Web social sont multiples pour les collectivités. Espérons que ces premiers retours d’expérience inspireront d’autres collectivités françaises dans l’aventure !

Nous vous invitons à continuer le débat en nous retrouvant sur Twitter ou sur notre groupe LinkedIn. Pour toute demande d’accompagnement pour vos projets de Web 2.0 (interne ou xterne) contactez à Paris : Alexia MARJOLET ; à Montréal : Patrice LETOURNEAU.